Kijktijd ontwikkeling

Laten we eerst eens de cijfers erbij pakken op de brede doelgroep 25-59 om te zien wat de kijktijd-ontwikkeling is geweest over de maanden heen in de afgelopen jaren:

Bron: SKO

Wat we hier zien, is toch wel zorgwekkend voor de TV-exploitanten en hun adverteerders. Overduidelijk is dat sinds september vorig jaar (de gele staven) en met name dit jaar (de rode staven) de kijktijd daling stevig is ingezet. De conclusie die we hieruit afleiden, is dat de afgelopen twee corona-jaren (2020 en 2021) de daling van de lineaire tv-kijktijd slechts een tijdelijke halt is toegeroepen. Mensen waren in Corona tijd veel meer thuis en consumeerden daardoor ook meer TV (met name nieuws en achtergronden). Dit heeft de dalende kijktijdtrend tijdelijk vertraagd. Nu we weer de deur uit gaan en een gemiddeld huishouden inmiddels meerdere streamingdienst-abonnementen heeft, vallen de lineaire kijkcijfers pas echt hard terug. Het gevolg is dat TV-exploitanten steeds moeilijker de gevraagde “eyeballs” (kijkcijfers) kunnen leveren aan adverteerders. We merken steeds vaker dat exploitanten vastlopen met de uitlevering van met name de zogenaamde “goedkopere” GRP-pakketten. Bureaus en adverteerders zijn genoodzaakt om “duurdere en specifieke” zendtijd in te kopen om maar gewaarborgd te blijven van een kwalitatief uitzendschema.

Een spannende tijd voor TV-exploitanten

Met Q4 in aantocht, zal het weer een spannende tijd worden voor de TV-exploitanten of ze de vraag aan kunnen. Want “nee-verkopen” zullen eerder regel dan uitzondering worden. Vorig jaar zagen we dit probleem ook al en we verwachten dat het dit jaar niet anders zal zijn. Het wordt daardoor lastiger om campagne-doelstellingen te behalen op TV. In combinatie met de steeds verder toenemende prijzen (we begrijpen dat Ster volgend jaar hun tarieven weer flink moet verhogen..) zorgt dat ervoor dat de inzet van TV zo langzamerhand vooral voor de grotere adverteerders nog enigszins behapbaar blijft. De kleinere retailers zullen steeds vaker worden weggedrukt door de Jumbo’s en Kruidvatten van deze wereld die (nog) veel diepere geldzakken hebben.

Contentmarketing

De toekomst voor het medium TV spot – zoals we die kennen – ziet er niet erg rooskleurig uit.
Een “stand alone” TV-spot campagne als “zekerheidje” waarmee je met bewegend beeld en geluid je nieuwe campagneboodschap op emotionele wijze kan overbrengen, wordt een steeds grotere uitdaging. De vraag naar non-spot achtige vormen van TV-advertising (billboarding en inhoudelijke programmasponsoring) zal dientengevolge toenemen.

Dit is dan ook de reden waarom brandwebbing zich de afgelopen jaren steeds meer gepositioneerd heeft als een bureau voor contentmarketing én media. Waarbij we, niet gehinderd door enige vorm van kick back fees, middelen onafhankelijk denken en adviseren. We zagen al veel langer dat de inzet van interruptie marketing (opgelegde geforceerde communicatie) alleen op z’n einde loopt. Een gelaagde media -en contentstrategie is een beproefde methode die de tand des tijds wél zal overleven: aftrappen middels brede communicatie in massamedia (touch-fase), vervolgens de diepte ingaan met een relevante en bij voorkeur interactieve verhaallijn waar een specifieke doelgroep iets aan heeft (tell-fase) en dan pas deze doelgroep uitnodigen een gesprek aan te gaan dan wel een aankoop te stimuleren (sell-fase).

Benieuwd naar de mogelijkheden voor jouw bedrijf? Of wil je gewoon eens verder sparren over dit onderwerp? Mail me op lennart@brandwebbing.com of bel ons op 030-8884666.