SEE: emotionele lading van het merk
Zeker weten dat jij ze ook kent, commercials met shiny happy people. Dankzij Prodent een stralend wit gebit, dus een stralende jij. Dankzij Fanta meer fun in je leven. Je oudedagsvoorzieningen op orde met ZwitserLeven, dus een heerlijk zorgeloos leven. Dit soort communicatie heeft als doel positieve associaties en emoties te creëren bij het merk. Want zoals merkgoeroe Giep Franzen al definieerde: een merk is in feite niet meer dan een netwerk van associaties in je hoofd.
See-communicatie wordt vaak ontwikkeld vanuit een focus op eindwaarden: als je vijf keer doorvraagt wat het oplevert als mensen jouw product of dienst gebruiken, komt het er uiteindelijk op neer dat ze door jouw product zorgelozer of gelukkiger worden. Een mooi voorbeeld van See-communicatie vind ik deze tv-commercial van NS. Ze willen een positief beeld van reizen met de trein in je brein nestelen:
THINK: de inhoud komt aan bod
See-communicatie is belangrijk om je merk te laden. Hartstikke belangrijk. Maar alleen daarmee kom je er niet meer. Mensen zijn beter geïnformeerd dan ooit, zoeken continu naar informatie. Bepalen zelf wel wat relevant is en wat niet. En daarom is het belangrijk dat je als merk zichtbaar bent met relevante content voor jouw doelgroepen.
De Think-fase vind ik het meest interessant: hierin draait het om inhoud. Je laat iets van jezelf zien, of je speelt in op vragen, behoeften of problemen van je klant. Dat klinkt misschien saai, maar je kunt dit in veel (creatieve) vormen doen. In de content die je maakt deel je dus kennis die jij bezit en waarmee de klant een probleem of behoefte kan oplossen. Dat kan van heel serieus, via whitepapers of podcasts, tot op een luchtige manier allerlei dagelijkse vragen beantwoorden.
Een goed voorbeeld (uit eigen stal) is deze case van DAS, waarin juristen van DAS wekelijks een verhaal vertellen uit hun dagelijkse praktijk. Hiermee maken zij mensen bewust van de juridische risico’s die zij dagelijks lopen, zonder angst aan te jagen. Dit was letterlijk de doelstelling in de briefing van DAS. De campagne liep drie jaar lang en won de Grand Prix Content Marketing. Een Think-campagne die alle doelstellingen overtrof.
DO: de schoorsteen moet ook roken
Dan komen we uit op de do-boodschappen; hiermee worden we overspoeld. Bonus-aanbiedingen, gratis testen, proefabonnementen, 2 voor de prijs van 1. Als je alleen maar pure verkoopgerichte boodschappen op je doelgroep afvuurt, creëer je geen merkvoorkeur. Do-boodschappen zijn meestal niet de meest inspirerende boodschappen. Toch zijn er ook goede voorbeelden te vinden. Zoals Albert Heijn, die specifieke creatieve concepten inzet voor de Do-boodschappen: Route 99 en Hamsterweken bijvoorbeeld.
CARE: bouwen aan retentie
Tot slot komen we de Care fase. Dit is de fase waarin je klanten verder aan je verbindt en echt gaat werken aan een diepere klantrelatie. Hier wil je dat de klant genoeg geprikkeld wordt om aan je merk of bedrijf verbonden te blijven. En vaker terugkomt in je winkel of gebruik maakt van je dienst of service. Echt bouwen aan merkvoorkeur is hier het devies. De doelgroep is dus iedereen die in de Do-fase iets bij jou heeft gekocht of is overgegaan tot het afnemen van een dienst/service. Events, apps, member registraties, nieuwsbrieven en mailings zijn veelgebruikte middelen in deze fase.
Maak de cirkel rond
De kunst is om te zorgen dat je Do & Care-boodschappen niet irriteren, maar juist relevant zijn. Als je je datamanagement op orde hebt, kun je de Do & Care-boodschappen zo richten dat die alleen terechtkomen bij personen die bereikt zijn door of interactie hebben vertoond met je See & Think-boodschappen. Dan wordt het plaatje pas echt interessant. Want zo creëer je een marketingcommunicatiestrategie waarmee de verschillende communicatielagen elkaar versterken én je meerdere doelen bereikt. Niet alleen merkdoelen, maar ook sales. Ik kan er nog wel uren over schrijven.
Zien hoe we het See – Think – Do – Care model in de praktijk gebruiken? Bekijk de mediastrategie die we hebben ontwikkeld voor WE Weddings!
