De ideale pay-off bestaat uit vier woorden, maar er zijn ook zeer succesvolle die uit meer of minder bestaan, zoals: ‘Leuker kunnen we ’t niet maken, wel makkelijker’ (Belastingdienst) en ‘Think different’ (Apple). Doel is wel iets te vertellen in zo min mogelijk woorden. Je destilleert je bedrijf en de druppels die daaruit komen druppelen zijn de bouwstenen voor je pay-off. Schrijven op de vierkante millimeter.
Slogan of pay-off
Eerst even het onderscheid tussen een pay-off en een slogan: een pay-off geeft de essentie van je bedrijf weer, vat deze als het ware samen (‘Red Bull geeft je vleugels’). En, een pay-off doet vaak een belofte; waar staan we voor en wat maakt ons uniek? (‘Miele, er is geen betere’). Een slogan kan wat langer zijn en ook per actie, campagne of afdeling veranderen, maar het onderscheid is niet altijd goed te maken. Een goede pay-off versterkt je identiteit, naamsbekendheid en laat zien waarin jouw bedrijf verschilt van anderen.
Do: show, don’t: tell
Omdat ik in mijn vrije tijd wel eens op het podium sta, in mijn even huiveringwekkende als geweldige hobby als stand-up comedian, heb ik te maken met theaterwetten over hoe een verhaal te vertellen. En net als in het theater, en wat mij betreft in welke copy dan ook, geldt het adagium; show, don’t tell. Laat door je tekst bijvoorbeeld zien dat je mensen wil activeren, vertel dat niet. De meest beroemde pay-off ‘Just do it’, is coachend, energiek en stoer. Als ze hadden gezegd: ‘Nike, we encourage you’, was het zeker niet zo’n sterk merk geworden.
Gebruik van humor
Mijn eigen favoriete pay-off; ‘wij van WC-eend adviseren WC-eend’, zegt iets over hun communicatiestijl: ze relativeren direct hun eigen statement en laten daarmee ook een vrolijke noot horen over reclame in het algemeen. Slim, want je voelt je meteen verbonden met een bedrijf waarmee je humor deelt. Ook Coolblue doet daar zijn voordeel mee: ‘Alles voor een glimlach’ geeft een belofte weer én in hun gehele communicatiestrategie zie je dat ze die die belofte ook inlossen. Gebruik van humor kan dus heel goed werken. Maar let op: het moet natuurlijk wel bij je bedrijf passen. Voor bijvoorbeeld een ziekenhuis zou ik niet een al te lollige pay-off gebruiken; dan zoek je iets mensgerichts.
Close fit
Je schrijft natuurlijk een pay-off voor je doelgroep en wil graag zo positief mogelijk overkomen. Maar belangrijker is dat je pay-off past bij wie je bent en hoe je communiceert, anders werkt het zelfs tegen je. Als wij zelf bijvoorbeeld als pay-off zouden hebben: ‘brandwebbing, het beste contentmarketingbureau van Nederland’, zouden wij onszelf geen dienst bewijzen. Ten eerste is het saai en arrogant; zelf zeggen dat je de beste bent. Ten tweede zeg je dat je content maakt, maar laat je het niet zien door bijvoorbeeld een veelzeggende of beeldende pay-off te gebruiken. Goede content is juist interessanter dan reclame, dat is waar wij voor staan, vandaar ook onze pay-off “Great audiences, great content”.
Don’t: rode rozen rood kleuren
Ook uit de theaterwereld komt de uitspraak ‘geen rode rozen rood kleuren‘; een raadgeving om niet dat wat al duidelijk is, nog eens te benadrukken. Ook voor pay-offs is dit goed advies om dus iets toe te voegen. En een goede pay-off is kort, dus het zou ook zonde zijn deze ruimte te gebruiken voor iets dat je al weet.
Tone of voice
Ten slotte wil ik nog speciale aandacht vragen voor de tone of voice van je pay-off. Ook die moet in overeenstemming zijn met al je andere communicatie en passen bij wie jíj bent. Als je alleen maar de taal van je doelgroep spreekt, maakt je dat minder authentiek en heb je een probleem als de doelgroep of hun taal verandert. Een tone of voice is zó belangrijk en tegelijk zo subtiel onderscheidend, dat je het zou kunnen vergelijken met iemands lichaamstaal. Zo karakteristiek voor iemand, zo eigen, zo herkenbaar, dat het belang ervan moeilijk te overschatten is.
Bronnen:
