Loyalis: de Frons

Klant: Loyalis
Project:
De frons
Jaar:
2020

Loyalis
Met aanvullende verzekeringen op maat bij arbeidsongeschiktheid, richt Loyalis (een merk van a.s.r.) zich op de sectoren overheid en onderwijs, nutsbedrijven, zorg en bouw. Daarnaast is Loyalis een expertisecentrum, waar werkgevers en werknemers advies kunnen krijgen over sociale zekerheid. Loyalis vervult een gidsrol voor haar klanten: klanten verdwalen nooit meer in de complexe wereld van sociale zekerheid.

Vraag
brandwebbing werd gevraagd de nieuwe positionering van Loyalis uit te werken. Deze uitwerking bevat het ontwikkelen van een nieuwe pay-off en storyline en het daarna naar buiten brengen hiervan via een interne en externe campagne. Lees op deze pagina meer over de introductie van de nieuwe positionering.

Voor de externe campagne moest een sterk en herkenbaar haakje dan wel vorm komen om mee te communiceren naar buiten.

Uitdaging
Voor de invulling van de externe campagne was een richting nodig waar goed de breedte van het productaanbod geëtaleerd kon worden. En met ruimte voor allerlei vraagstukken passend binnen de inhoudelijke propositie van Loyalis rond werkplezier bevorderen, verzuim vermijden, uitval oplossen & uitkeren. Daarnaast wilden we de combinatie maken met de gidsrol en de Loyalis-medewerkers een prominente plek geven.

Oplossing
We bedachten de themaregel ‘Joost weet het’ voor de campagne. Hiermee spelen we in op een belangrijk inzicht van de doelgroep: als je niet gespecialiseerd bent in de regels omtrent sociale zekerheid, dan kun je je verdwaald voelen. De wereld van sociale zekerheid is complex, dus hoe fijn is het als je iemand kent die de antwoorden weet op vragen waar jij van gaat fronsen?

Omdat het complexe materie betreft, gaven we niet de directe antwoorden, maar introduceerden we Joost: een menselijk figuur die niét enkel informatie verschaft en de keuze verder bij jou laat, maar iemand die jou aan de hand neemt. Dit past goed bij het sociaal-collectieve karakter van Loyalis. Joost is toegankelijk en betrouwbaar, dichtbij en biedt de helpende hand. En belangrijk: Joost is niet één persoon. Hij is de personificatie van álle Loyalis-medewerkers. Iedereen is Joost.

Dat iedereen bij Loyalis Joost is, hielp de medewerkers in te zien wat er van hen verwacht wordt. In kennis en gedrag en op een positieve, energieke manier. ‘Joost weet het’ is uiteraard een knipoog naar de uitdrukking ‘Joost mag het weten’. We merkten al snel dat dit erg bijdroeg aan de snelle opbouw van campagneherkenning.

Fotografie: Norbert Waalboer

Uitwerking
In de visuele uitwerking kozen we ervoor steeds een gefronst voorhoofd te laten zien met daarop een vraag geschreven waar Joost het antwoord op weet. Na een aantal testshots kozen we ervoor deze vragen echt op het voorhoofd te schrijven omdat het beeld meer zou leven dan wanneer we dit achteraf erin zouden verwerken. 4 modellen (jonge man, jonge vrouw, oudere man en oudere vrouw) kregen elk 3 keer een andere vraag op het voorhoofd geschreven. De 12 eindshots waren te verdelen in 6 vragen gericht op (of eigenlijk: de vraag gesteld vanuit) werknemers en 6 gericht op werkgevers. We maakten hier van elk shot foto’s en korte ‘boomerang’-video’s met steeds een ander soort frons (zie foto’s).

De campagne bestond daarna uit 2 delen. Voor deel 1 was het primaire doel om de medewerkers een gevoel van zekerheid en trots (terug) te geven. We kozen voor een mediamix die impact en autoriteit uitstraalden, vooral ook op hen. Dit deden we vooral op regionale en selectieve wijze via billboards en abri’s in de regio Zuid-Limburg (omdat de overgrote deel van de collega’s daar woont), via printmedia door een samenwerking met dagblad De Limburger en digitaal via Facebook, LinkedIn en een displaycampagne waarbij we gericht targetten op mensen die bij Loyalis werken, aangevuld met de regio Zuid-Limburg.

Vanaf deel 2 stond het verhaal intern sterk en kozen we voor een branche-specifieke benadering door met verschillende mediapartners samen te werken.

Op het moment van schrijven (juli 2020) loopt deze campagne nog door tot eind 2020. Met partners in de sectoren Onderwijs, Overheid & Nuts en Zorg hebben we mooie contentsamenwerkingen opgezet: denk aan partnerpagina’s met artikelen, nieuwsbriefuitingen, advertorials, interviews, whitepapers etc. Elke partner focust binnen de branche op werkgevers en/of werknemers. Hierdoor waren de verschillende frons-foto’s goed in te zetten op de specifieke doelgroep.

Dit werd aangevuld met een continu lopende LinkedIn-campagne, alles specifiek per branche ingericht en uiteraard met de koppeling naar ‘Joost weet het’. Vanaf najaar 2020 wordt dit verder uitgebreid met een meer conversiegerichte benadering, waarbij meer ingezet wordt op leadgeneratie.

Loyalis
“Esc…
juli 24, 2020
Loyalis
“Int…
juli 24, 2020