blank

Meerdere doelen bereiken met 1 campagne? Het kan wel.

brandwebbing, Creatie, Marketing, Positionering mei 10, 2019 By

De beste communicatie-uitingen hebben 1 duidelijke kernboodschap, want hoe meer boodschappen, hoe onduidelijker de uiting wordt. Logisch. Maar steeds vaker zien we dat klanten wel meerdere doelen in hun briefings zetten. Ook logisch. Want zij hebben doelstellingen op merkbekendheid én op sales. En die weten wij dan weer te bereiken met een eenvoudig model in onze aanpak: Touch-Tell-Sell. Zo simpel. Zo logisch. Maar vaak nog onbekend hoe je hier slim gebruik van maakt, dus tijd om het eens op te schrijven.

TOUCH: emotionele lading van het merk

Zeker weten dat jij ze ook kent, commercials met shiny happy people. Dankzij Prodent een stralend wit gebit dus een stralende jij, dankzij Fanta meer fun in je leven, je oudedagsvoorzieningen op orde met ZwitserLeven dus een heerlijk zorgeloos leven. Dit soort communicatie heeft als doel positieve associaties en emoties te creëren bij het merk. Want zoals merkgoeroe Giep Franzen al definieerde: een merk is in feite niet meer dan een netwerk van associaties in je hoofd.

Touch-communicatie wordt vaak ontwikkeld vanuit een focus op eindwaarden; als je 5x doorvraagt wat het oplevert als mensen jouw product of dienst gebruiken, komt het er uiteindelijk op neer dat ze door jouw product zorgelozer of gelukkiger worden. Een mooi voorbeeld van touch-communicatie vind ik deze tv-commercial van NS. Ze willen een positief beeld van reizen met de trein in je brein nestelen.

TELL: de inhoud komt aan bod

Touch communicatie is belangrijk om je merk te laden. Hartstikke belangrijk.
Maar alleen daarmee kom je er niet meer. Mensen zijn beter geïnformeerd dan ooit, zoeken continu naar informatie. Bepalen zelf wel wat relevant is en wat niet. En daarom is het belangrijk dat je als merk zichtbaar bent met relevante content voor jouw doelgroepen.

De Tell-laag vind ik het meest interessant; hierin draait het om inhoud. Je laat iets van jezelf zien, of je speelt in op vragen, behoeften of problemen van je klant. Dat klinkt misschien saai, maar je kunt dit in veel (creatieve) vormen doen. In de content die je maakt deel je dus kennis die jij bezit en waarmee de klant een probleem of behoefte kan oplossen. Dat kan van heel serieus, via whitepapers of podcasts, tot op een luchtige manier allerlei dagelijkse vragen beantwoorden. Dit vind ik een mooi voorbeeld van KLM; mensen stellen allerlei vragen over KLM en zij beantwoorden die op een toffe manier.

Ook een goed voorbeeld (uit eigen stal) is deze case van DAS, waarin juristen van DAS wekelijks een verhaal vertellen uit hun dagelijkse praktijk. Hiermee maken zij mensen bewust van de juridische risico’s die zij dagelijks lopen, zonder angst aan te jagen. Dit was letterlijk de doelstelling in de briefing van DAS. De campagne liep drie jaar lang en won de Grand Prix Content Marketing. Een tell-campagne die alle doelstellingen overtrof.

SELL: de schoorsteen moet ook roken

Tot slot de sell-boodschappen; hiermee worden we overspoeld. Bonus-aanbiedingen, gratis testen, proefabonnementen, 2 voor de prijs van 1. Als je alleen maar pure verkoopgerichte boodschappen op je doelgroep afvuurt, creëer je geen merkvoorkeur. Sell-boodschappen zijn meestal niet de meest inspirerende boodschappen. Toch zijn er ook goede voorbeelden te vinden. Zoals Albert Heijn, die specifieke creatieve concepten inzet voor de sell-boodschappen; Route 99 en Hamsterweken bijvoorbeeld.

Maak de cirkel rond

De kunst is om te zorgen dat je sell-boodschappen niet irriteren, maar juist relevant zijn. Als je je data management op orde hebt, kun je de sell-boodschappen zo richten dat die alleen terechtkomen bij personen die bereikt zijn door of interactie hebben vertoond met je Touch- en Tell boodschappen. Dan wordt het plaatje pas echt interessant. Want zo creëer je een marketingcommunicatiestrategie waarmee de verschillende communicatielagen elkaar versterken én je meerdere doelen bereikt. Niet alleen merkdoelen, maar ook sales. Ik kan er nog wel uren over schrijven. Maar wil je meer weten, stuur me dan gewoon een berichtje.


blank

Nannie Gieles

Nannie is wysiwyg, enthousiast en houdt van aanpakken. Haar kracht ligt in het snel doorgronden van de marketing communicatie problematiek en het vinden van de oplossingen.

Branding en sales … april 15, 2019 10 dagen bij brandweb… mei 20, 2019