blank

Meer content in politieke campagnes graag!

Creatie, Marketing, Positionering november 13, 2020 By

In Amerika zijn de verkiezingen net achter de rug en in maart mogen wij ook weer naar het stemhokje. Reken maar dat we de komende periode dus steeds meer gaan zien van de campagnes van onze politieke partijen. Wat hebben de campagneteams bedacht om onze stemmen te trekken? Goed nieuws: we zien een verschuiving van ‘poppetjes pushen’ naar meer inhoud en dus content.

Jarenlang vroeg ik me af of een afbeelding van de lijsttrekker nu echt de meest effectieve manier was om campagne te voeren voor een politieke partij. Onderscheidend was het in elk geval niet. Conceptueel gezien hadden ze allemaal dezelfde verkiezingsposter: foto lijsttrekker, logo partij en soms een slogan erbij.

verkiezingen poster

Qua tactiek vond ik het dan ook al een hele verbetering toen de VVD de stap zette naar verkiezingsposters met korte uitspraken. Los van de inhoud, vond ik het afscheid van de poppetjes (waar toch al steeds minder vertrouwen in was) en in begrijpelijke taal duidelijk maken waar de partij voor staat, communicatief gezien een vooruitgang.

vvd posters

Een mooi voorbeeld: zoönose

Toevallig stuitte ik vorige week op een ouderwets stukje ‘zendtijd voor politieke partijen’. Die werd ingevuld door de Partij voor de Dieren. Ik kreeg een informatief filmpje voorgeschoteld over zoönosen; ziekten en infecties die van mens op dier worden overgedragen. COVID-19 is natuurlijk de bekendste zoönose van nu. Maar daar ging het niet over. De PvdD communiceerde al in 2017 en 2018 dat zoönosen een van de grootste bedreigingen voor de mens zijn. De moraal van hun verhaal is dat deze ziektes meer kans krijgen door intensieve veehouderij. En dat we dus anders met de dieren moeten omgaan om allemaal gezond te blijven. Door de cartoon-achtige stijl met bijpassende verteller en muziekje, is mijn aandacht getrokken om dit uit te kijken. Ik steek er wat van op. Het is niet belerend. En ik snap dat de Partij voor de Dieren zich hier hard voor maakt. Ze zeggen niet expliciet dat ik op ze moet stemmen. En juist dat maakt het ook zo’n prettig stukje content.

De onderwerpen voor het oprapen

In marketing- en communicatieland zien we de laatste jaren al een verschuiving van oppervlakkige ‘reclamepraatjes’ en campagneslogans naar meer inhoudelijke communicatie. Ik hoop dat dit ook doorzet in de campagnes van de politieke partijen die eraan zitten te komen. Recent hield onderzoeksbureau Ipsos een onderzoek onder een representatieve groep van 1.050 stemgerechtigde Nederlanders. Zij vroegen onder andere naar de belangrijkste onderwerpen waar de politiek mee aan de slag zou moeten. Er kwam een duidelijke top 5 uit: gezondheidszorg, bestrijding coronavirus, werkgelegenheid, klimaat & duurzaamheid en woningmarkt. De content ligt dus voor het oprapen!

Aan de politieke partijen zou ik dan ook willen zeggen: pak díe thema’s beet. Voor ouderen ligt de prioriteit bij de zorg, voor jongeren bij het klimaat.  Verdiep je in je doelgroep, weet wat hen beweegt, doe inzichten op. En laat zien wat je standpunt is en waarom. Niet vergeten: breng dit dan op een manier die daadwerkelijk als gewenste communicatie ontvangen wordt. Er zijn tal van goede voorbeelden van contentmarketing. Juist politieke communicatie leent zich hier uitstekend voor: er moet inhoud worden overgebracht, maar wél op een aantrekkelijke manier die aansluit bij het normale mediagedrag van de doelgroep. Of zij nu op Instagram of telegraaf.nl zitten.

De rol van de lijsttrekker

Met bovenstaande wil ik zeker niet beweren dat de lijsttrekker niet meer belangrijk is. Natuurlijk is hij/zij nog steeds het boegbeeld van de partij en daarmee juist ontzettend belangrijk. Dat kan zowel in het voordeel als in het nadeel werken. Twee voorbeelden:

Nadelig
Het vooraanstaande reclamebureau N=5, met haar bekende communicatiestrateeg Marc Oosterhout, heeft enkele jaren geleden proactief een campagnefilm voor de PvdA gemaakt. Marc had onderzoek gedaan naar politieke communicatie en schreef er een boek over. Ik zat in de zaal toen hij vertelde over de communicatiestrategie die hij voor ogen had met de PvdA. Ik was er erg van onder de indruk. Het was een goed doordacht en passend verhaal en ik verwachtte hoge ogen voor de PvdA bij die verkiezingen in 2017. Het pakte anders uit. Waarom was het toch niet gelukt? De campagnestrategie stond als een huis. Ik kan me niet aan de indruk onttrekken dat de uitkomst voor een groot deel met de lijsttrekker, Lodewijk Asscher, te maken had. Waar ik bij Wouter Bos geloofde dat hij zaken voor elkaar ging krijgen, krijg ik bij Asscher vaak het gevoel dat hij op elk moment in huilen kan uitbarsten. Dat kan aan mij liggen, maar het lijkt me dat zijn voorkomen zijn inhoud in de weg zit.

Voordelig
We kennen het voordeel van de ‘premierbonus’ die bij elke verkiezing meetelt. Daar zal ook de VVD deze keer waarschijnlijk wel baat bij hebben. Als we kijken naar het recente onderzoek van Ipsos, lijken de proporties nu echter ongekend: het vertrouwen in Rutte is groot, bijna 6 van de 10 Nederlanders vinden Rutte de ideale premier. Ook veel mensen die niet voor de VVD zijn: 54% van de PvdA-stemmers en 50% van de Groen Links-stemmers wijzen hem nu aan als ‘de ideale premier’. De aanpak van de coronacrisis is daarbij een belangrijke aanjager. Onderstaande grafiek uit het Ipsos onderzoek toont hoe het rapportcijfer voor het kabinet is gestegen in de eerste maanden van de coronacrisis.

ipsos vertrouwen politiek

Het goede nieuws: veel vertrouwen

De coronacrisis brengt veel ellende met zich mee. Maar met de verkiezingen in het vooruitzicht, is het positief dat het vertrouwen in de landelijke politiek significant is gestegen sinds de coronacrisis. Laten we hopen dat dit ook de politieke partijen extra motiveert om een eerlijke campagne mét inhoud te maken. Een goede mix van de lijsttrekker met aantrekkelijke content over de speerpunten. Wie erover wil sparren, mag me bellen!

 

Bronnen:
– Hoofdafbeelding: Nieuwspoort.nl
– Prinsjesdagonderzoek 2020, Ipsos.nl


blank

Nannie Gieles

Nannie is wysiwyg, enthousiast en houdt van aanpakken. Haar kracht ligt in het snel doorgronden van de marketing communicatie problematiek en het vinden van de oplossingen.

Meet Denise! oktober 29, 2020