blank

Heeft Blokker het in huis?

brandwebbing, Creatie, Marketing, Media, Positionering oktober 29, 2018 By

Blokker, een Nederlands merk sinds 1896. We weten allemaal vanuit de pers hoeveel het bedrijf de laatste jaren geworsteld heeft; zowel met de bedrijfsstrategie als met de marketingcommunicatie. Meerdere nieuwe koersen zijn geprobeerd. Wie kent er niet de tv-commercial met Sarah Jessica Parker uit 2015; in neuromarketing een van de slechtst performende tv-commercials ooit gemeten. En dat kwam niet eens door de tenenkrommende pay-off ‘Fijn dat we er zijn’, maar door de vele gezichtsuitdrukkingen in de spot die negativiteit, onbegrip of afkeer uitstralen.

2017 was het jaar van de omvangrijkste strategiewijziging in de geschiedenis van Blokker Holding: op Blokker na werden alle winkelbedrijven uit de Holding te koop gezet (waaronder Leen Bakker, Intertoys, Xenos en Big Bazar). Terug naar de kern met een volledige focus op Blokker, het sluiten van 100 verlieslatende Blokkerwinkels en een distributiecentrum hoorden hierbij. De overgebleven winkels worden vrij radicaal vernieuwd, in 2016 was hiermee al gestart. Michiel Witteveen, de huidige CEO, vertelt eerlijk in het FD: “In het begin ben je zoekende. Hoe moet je het aanpakken? Er blijft altijd wat te verbeteren, maar ik heb het idee dat we de grote lijn wel te pakken hebben.”

I will survive?

Ik moet eerlijk zeggen: de positieve CEO ten spijt bekroop mij de laatste maanden het gevoel; het is te laat Blokker, het gaat jullie niet meer lukken. De strijd is gestreden en helaas, Action is de grote winnaar. Een beetje hetzelfde lot als V&D. Ik ben benieuwd naar het sentiment bij anderen en doe een snelle rondgang langs collega’s en andere bedrijven in ons pand met de vraag: ‘denk je dat Blokker het gaat redden?’. 29 mensen zeggen nee en 16 zeggen ja. Nee-zeggers vinden het assortiment te weinig onderscheidend, de positionering onscherp of verwijzen naar Amazon als futureproof businessmodel. Maar er ontstaan ook discussies: de nieuwe Blokker-campagne wordt her en der aangehaald als een positieve impuls. Op de Facebookpagina van Blokker zegt een enkeling dat Blokkers acties de laatste stuiptrekkingen zijn en dat niet duidelijk is waar Blokker nu voor staat. Maar er zijn geen grote bash-campagnes gaande en de webcare van Blokker reageert vlot en adequaat.

De nieuwe campagne

De nieuwe campagne was voor mij aanleiding om in het merk Blokker te duiken. Ik vind namelijk dat ze qua campagne eindelijk ook ‘de grote lijn wel te pakken hebben’. ‘Blokker heeft het in huis’, op radio en tv duidelijk gebracht met een aanstekelijk soundlogo. Steeds als antwoord op de aanbieding van dat moment. Met een vrolijk deuntje dat langer blijft hangen dan je eigenlijk zou willen. En je hoort ‘m ook vaker dan je misschien zou willen. Dan de actieboodschap van vorige week: bij besteding van €10 een emmer cadeau. Dat is toch geen aanbod, dacht ik. Een emmer koop je tegenwoordig voor twintig cent. Maar wacht: vul de emmer en krijg 20% korting op alle producten in die emmer. Dat is leuk bedacht. En wat vertelt een collega van me: afgelopen weekend zag hij in de stad overal mensen lopen met die emmer. Vervolgens hoor ik de dag erna twee andere collega’s de jingle neuriën, een minuut of 10 na het reclameblok.

Actiecommercial Blokker week 42

De proef op de som

Omdat we martiniglazen nodig hadden voor onze volgende brandwebbing-borrel, ben ik dit weekend maar eens een vergelijkend onderzoekje gaan doen. In één Utrechts winkelcentrum bij HEMA, Action, Big Bazar en Blokker geweest. Tegen mijn eigen verwachting in, kwam Blokker als winnaar uit de bus. Want voldoende aanbod, fatsoenlijke kwaliteit en een goede prijsactie. Ondanks mijn eerdere negatieve blik, ben ik inmiddels dus positief verrast. Door een goede winkelervaring. De emmers in de stad. Het deuntje dat mensen meezingen. Zou het dan toch gaan lukken?

Het begin van herstel

Volgens topman Michiel Witteveen is het begin van herstel zichtbaar: “Het heeft tijd nodig, maar gelukkig lijkt de trend langzaam doorbroken met een omzetgroei en hogere bezoekersaantallen. Voorzichtige signalen dat het beter gaat.” Blokker rekent ook dit jaar op verliezen, maar zal door de kapitaalkrachtige oprichtersfamilie niet zomaar omvallen. Het bedrijf heeft naar eigen zeggen voldoende financiële adem om de uitgestippelde herstelstrategie te kunnen voltooien. Eerlijk gezegd: ik ben om. Ik ben niet per se een Blokker-fan, maar gun het ze wel en hoop dat dit Nederlandse icoon het gaat redden. Wat denk jij? Ja of nee?

Themacommercial Blokker oktober 2018

Bronnen:
Blokker Holding jaarverslag 2017
Neurensics neuromarketing research
FD.nl
YouTube
Facebook Blokker
Collega’s in de Utrechtse Pastoe Fabriek 🙂


blank

Nannie Gieles

Nannie is wysiwyg, enthousiast en houdt van aanpakken. Haar kracht ligt in het snel doorgronden van de marketing communicatie problematiek en het vinden van de oplossingen.

#MovingStills –… oktober 23, 2018 Sneaks event DOE MAAR – er veran… november 8, 2018