Zijn er regels voor het gebruik van een pay-off? Daar hadden we laatst een discussie over op kantoor. Wanneer gebruik je de pay-off juist wel – en wanneer juist niet? Zijn er do’s en don’ts voor? Bepaalde afspraken die we met elkaar gemaakt hebben? Omdat ik wilde weten of mijn expert opinion (gebaseerd op ervaring) ondersteund kon worden door cijfers, data of misschien zelfs een handboek, heb ik een klein onderzoekje gedaan.
Ik begon bij onze designers: gevraagd naar hun huisstijl ervaringen en wat zij mij konden vertellen over het gebruik van een pay-off. Een handboek zoals accountants of psychologen hebben? Dat is er niet. Vaste regels om je aan te houden? Ook niet. Natuurlijk zijn er bepaalde ontwerp no-go’s, maar wat vooral duidelijk werd is dat het jouw eigen huisstijl is. Jij bepaalt de regels. Ook mijn verschillende zoekopdrachten op het web deden me dit des te meer realiseren. De meeste zoekresultaten legden enkel uit wat een pay-off is, of globale tips hoe je deze voor je eigen onderneming kunt opstellen.
WAT ZEGT JE MERKNAAM?
Doorgaans wordt een pay-off gebruikt om meer context te geven aan een niet-beschrijvende merknaam, vooral wanneer de ontvanger nog niet bekend is met het merk. Bij de Sleutelkoning zal voor de meeste mensen direct duidelijk zijn wat de dienst of het product is. Bij een ander voorbeeld, de website Tweakers, is enkel de naam niet voldoende. Daarom de pay-off ‘Wij stellen technologie op de proef’. Het geeft wat extra informatie over wat een bedrijf doet.
Bij grote, bekende, gevestigde merken is een pay-off vaak helemaal niet meer nodig – ook niet bij een niet-beschrijvende merknaam. Nike – van origine de Griekse godin van de overwinning, maar tegenwoordig beter bekend als een van de grootste sportmerken ter wereld – behoeft eigenlijk geen verdere context. Toch gebruiken zij de ijzersterke ‘Just do it’. Deze tekst is zelf zo sterk en bekend dat ze het merk ‘Nike’ soms niet eens meer uitschrijven, of enkel het beeldmerk, de ‘swoosh’ gebruiken. Ze bepalen zelf de regels.
