blank

Do’s en don’ts voor een pay-off

brandwebbing, Creatie, Design, Marketing, Positionering juni 4, 2019 By

Zijn er regels voor het gebruik van een pay-off? Daar hadden we laatst een discussie over op kantoor. Wanneer gebruik je de pay-off juist wel – en wanneer juist niet? Zijn er do’s en don’ts voor? Bepaalde afspraken die we met elkaar gemaakt hebben? Omdat ik wilde weten of mijn expert opinion (gebaseerd op ervaring) ondersteund kon worden door cijfers, data of misschien zelfs een handboek, heb ik een klein onderzoekje gedaan.

Ik begon bij onze designers: gevraagd naar hun huisstijl ervaringen en wat zij mij konden vertellen over het gebruik van een pay-off. Een handboek zoals accountants of psychologen hebben? Dat is er niet. Vaste regels om je aan te houden? Ook niet. Natuurlijk zijn er bepaalde ontwerp no-go’s, maar wat vooral duidelijk werd is dat het jouw eigen huisstijl is. Jij bepaalt de regels. Ook mijn verschillende zoekopdrachten op het web deden me dit des te meer realiseren. De meeste zoekresultaten legden enkel uit wat een pay-off is, of globale tips hoe je deze voor je eigen onderneming kunt opstellen.

WAT ZEGT JE MERKNAAM?

Doorgaans wordt een pay-off gebruikt om meer context te geven aan een niet-beschrijvende merknaam, vooral wanneer de ontvanger nog niet bekend is met het merk. Bij de Sleutelkoning zal voor de meeste mensen direct duidelijk zijn wat de dienst of het product is. Bij een ander voorbeeld, de website Tweakers, is enkel de naam niet voldoende. Daarom de pay-off ‘Wij stellen technologie op de proef’. Het geeft wat extra informatie over wat een bedrijf doet.

Bij grote, bekende, gevestigde merken is een pay-off vaak helemaal niet meer nodig – ook niet bij een niet-beschrijvende merknaam. Nike – van origine de Griekse godin van de overwinning, maar tegenwoordig beter bekend als een van de grootste sportmerken ter wereld – behoeft eigenlijk geen verdere context. Toch gebruiken zij de ijzersterke ‘Just do it’. Deze tekst is zelf zo sterk en bekend dat ze het merk ‘Nike’ soms niet eens meer uitschrijven, of enkel het beeldmerk, de ‘swoosh’ gebruiken. Ze bepalen zelf de regels.

Kijk deze guy shinen in z’n nieuwe shirt. Oh, goed voorbeeld leek me.

WAAR GEBRUIK JE ‘M?

Natuurlijk is belangrijk dat áls je ‘m gebruikt, de pay-off goed leesbaar is. De zijkant van een vrachtwagen is geen issue, maar als je ‘m oldschool op een pen wilt zetten, check dan even of de tekst niet te klein wordt. Maar hoe doe je dat op een website? Deze vraag kreeg ik van een van onze klanten. Het leek me interessant eens te kijken hoe andere in Nederland bekende merken dat doen. In een klein onderzoekje heb ik met collega’s een lijst gemaakt van 100 willekeurige merken die in Nederland bekend zijn waarvan we de pay-off op wisten te noemen. Vervolgens hebben we op de corporate website homepages gekeken of en waar de pay-off een plaatsje heeft gekregen.

78% GEEN PAY-OFF OP WEBSITE

Opvallend is dat een ruime meerderheid, namelijk 78% van deze bedrijven, hun pay-off níet plaatst op hun homepage. Van de bedrijven die de pay-off wel tonen (de overige 22%) kunnen we de positie verdelen in drie duidelijke categorieën: rondom logo (9%), in de footer (9%) en in de key visual (4%).

Geen pay-off

Toch gek, als je bedenkt dat de pay-off veel kan toevoegen aan een merk. Wordt de pay-off hier dan misschien meer gezien als een campagne-matige commerciële toevoeging dan een positionerende regel? Of is de IT-afdeling in de lead geweest bij het maken van de website – en marketing niet betrokken? Geen Think Different? Geen What Else? Geen Steeds verrassend, altijd voordelig?

Rondom logo (9%)

Het meest voor de hand liggend, omdat in andere uitingen de pay-off ook meestal bij het logo wordt geplaatst. Het is een soort vaste combinatie geworden. Ik had deze inzet meer verwacht. Twee voorbeelden zijn de website van Praxis en Interpolis. Glashelder.

In de footer (9%)

Een mooie positie. Afsluitend op elke pagina en de pay-off vecht niet om aandacht met het logo. Ook viel me bij de eerste paar keer dat ik dit tegen kwam op dat innovatieve merken en nieuwe websites dit vooral leken te doen? Iets om een voorbeeld aan te nemen dus. Een mooi voorbeeld is de bol.com website, maar ook de vernieuwde Intratuin website. Het lijkt wel vaker voor te komen op websites met een langere footer.

In de key visual (4%)

Een beetje commercieel, maar wel een aardige oplossing. Want geen conflict met het logo en de grootte is goed leesbaar te houden zo. Daarnaast biedt dit genoeg flexibiliteit wanneer er een andere boodschap de spotlight nodig heeft. Een mooi voorbeeld is de Bavaria website. Je komt binnen op de site, het menu staat verticaal links uitgelijnd en BAM midden in beeld een heerlijk koud pilsje met de tekst ZO. Nu eerst een Bavaria.

CONCLUDEREND…

Dit is natuurlijk verre van een wetenschap onderzoek, maar voor mezelf haal ik er toch 3 learnings uit:

  1. Misschien een no-brainer, maar vooral bij een niet-beschrijvende merknaam: gebruik een pay-off
  2. Kies in dat geval voor een pay-off voor de lange termijn: dus positionerend en niet campagnematig
  3. Op je website: mijn persoonlijke voorkeur gaat naar een mooie plek in de footer, bijna als metaforisch fundament van je website.

blank

Martijn van Dijk

Martijn; je vertrouwde aanmeerpaal in de woelige branding. Hij overziet inhoud, tech en mooie verhalen. Van een snelle campagne tot een diepte-analyse ben je bij hem aan het juiste adres.

10 dagen bij brandweb… mei 20, 2019 De NPO reclamevrij? E… juni 7, 2019