blank

De weg kwijt met vage missies

Marketing, Positionering december 13, 2018 By

Illustratie door Aart-Jan Venema

De kern van het positioneren van merken is dat we hun toegevoegde waarde duidelijk in beeld krijgen. Waar wij sterk in zijn is het concretiseren van de taal waarmee we deze toegevoegde waarde verwoorden. Een enorme valkuil is namelijk dat je uitkomt op een vage, allesomvattende constructie van woorden waar niemand echt wat mee kan.

Een voorbeeld:
Van wie denk je dat de volgende missie is? Ik heb deze rechtstreeks van hun website gehaald:

“[Organisatienaam] staat midden in de samenleving. Ondernemen met oog voor de omgeving vinden we daarom bijzonder belangrijk en we nemen graag onze verantwoordelijkheid ten opzichte van de maatschappij. Think global, act local is al sinds de oprichting in de jaren 50 ons motto. Dit is terug te vinden in alle facetten van onze bedrijfsvoering.”

Een kleine hint; ze hebben enorme palen langs de snelweg staan met de gele letter M.

Hoe het niet moet

Een ander voorbeeld van hoe het niet moet? In een presentatie die marketing-goeroe Mark Ritson begin dit jaar gaf tijdens een mediacongres haalde hij de mission statement van Starbucks aan (“To inspire and nurture the human spirit – one person, one cup and one neighbourhood at a time”). Ritson windt er geen doekjes om en laat blijken dat hij mission statements “total bullsh*t” vindt.

Wanneer ik naar mijn eigen ervaring uit de praktijk kijk ben ik het deels met hem eens. De mission statement van Starbucks? Die kan inderdaad een stuk beter. Nergens staat het woord koffie, net zoals in het voorbeeld van MacDonald’s nergens duidelijk wordt dat ze wereld’s grootste keten van hamburgerrestaurants zijn – dat vind ik toch een beetje jeuken. ‘Waar is de pizza?’ vragen wij ons dan af? (Kijk ook even deze video van hoe makkelijk een mission statement van een pizzarestaurant snel veel te vaag kan worden). Het is een typisch voorbeeld van een missie die veel te hoog over wordt en daardoor alle betekenis verliest, en erg ver van het daadwerkelijke product af staat.

Wel of geen why?

De drang van bedrijven om een missie op een zo abstracte manier te communiceren is ten dele te wijten aan auteur Simon Sinek. In zijn boek ‘Start with why’ legt hij uit hoe klanten niet kopen ‘wat je verkoopt, maar waarom je het verkoopt’. Door middel van een simpele tekening en een onderbouwing aan de hand van een dwarsdoorsnede is hij overtuigd dat alle succesvolle merken deze formule hanteren. Critici zijn stukken minder overtuigd van deze claim. Zo is geen enkel wetenschappelijk bewijs voor zijn beweringen en zijn voorbeelden die hij aanhaalt ten faveure van zijn standpunt geselecteerd (Engelfriet).

Vorige week mocht ik koffie drinken met Ronald Voorn, een marketingacademicus. Ook hij benoemde dat er geen enkele wetenschappelijke onderbouwing is voor de theorie van Sinek. Toch heeft dit me aan het denken gezet. Wanneer ik naar mijn eerder genoemde praktijkervaring kijk merk ik toch dat de Golden Circle van Sinek een handige tool kan zijn. Het is zeker niet de nieuwe waarheid voor bedrijven om tot succes te komen, maar het is wel een middel dat wij tijdens positioneringstrajecten in ons arsenaal paraat hebben. Het is een oefening waarvan ik merk dat het de potentie heeft om de deelnemers van een sessie op een andere manier over hun product of dienst te laten nadenken. Het biedt een startpunt, een handvat.

Wat heb jij nodig?

Het resultaat van het succesvol bepalen en formuleren van je why is dat we uiteindelijk makkelijker tot een heldere missie kunnen komen. Extern biedt dit een vertrekpunt voor je marketing. De interne impact hiervan is dat je medewerkers met nieuwe energie naar hun werk gaan en met sprankelende ogen & trots vertellen wat voor werk ze doen. Je why formuleren is niet de heilige graal, maar kan wel degelijk de impact hebben die nou nét nodig is in jouw organisatie.

 

Bronnen:

Illustratie door Aart-Jan Venema.

Macdonalds, website. Geraadpleegd 11-12-2018.

Ritson, Mark. Mark Ritson on what does and doesn’t matter in marketing, Marketing Week op YouTube.

Heath, Dan. How to write a mission statement that doesn’t suck, Fast Company.

Sinek, Simon. How great leaders inspire action, TED op YouTube.

Engelfriet, Richard. Simon Sinek-update: Bewijs ontbreekt nog altijd, richardengelfriet.nl.


blank

Martijn van Dijk

Martijn; je vertrouwde aanmeerpaal in de woelige branding. Hij overziet inhoud, tech en mooie verhalen. Van een snelle campagne tot een diepte-analyse ben je bij hem aan het juiste adres.

Hoeveel tijd mag crea… november 15, 2018