blank

Contextual targeting – tegen welke prijs?

Media januari 26, 2021 By

Meerdere onderzoeken tonen aan dat het effect van een advertentie groter is, als de consument de context als betrouwbaar en relevant beoordeelt. De omgeving (Umfeld) waar je je commercial of advertentie plaatst kan van grote invloed zijn op je reclame acceptatie/waardering, merkbekendheid en zelfs koopintentie. De context die met een hoge mate van aandacht wordt bekeken zorgt er als het ware voor dat je meelift op de kracht van die context van je commercial (zgn. Halo-effect). Lees ook meer hierover in deze whitepaper van Ster.

Ook publishers als DPG Media investeren flink in nieuwe vormen van contextual targeting. Dit gaat dan verder dan contextuele thema’s alleen en wordt er door middel van Natural Language Processing (NLP) een advertentie via een automatisch gegenereerd algoritme gekoppeld aan het juiste Umfeld. Super interessante ontwikkeling!

CONTEXT IS HOT

Waarom is context nu ineens weer zo ‘hot’ tegenwoordig? Niet in de laatste plaats door de toenemende privacy wetgeving en daardoor minder bruikbare en beschikbare 3rd party cookies (alhoewel Google met een eigen 3rd party cookie systeem alternatief op de markt schijnt te komen, maar dat terzijde). Maar ook om een tegenwicht te bieden op de enorme budgetten die de bekende social media platformen toegekend krijgen die nauwelijks invloed hebben op de kwaliteit van hun content.

BACK TO THE BASICS?

Gaat mediaplanning daarmee weer terug naar de essentie? Oftewel, de juiste boodschap, op het juiste moment, bij de juiste doelgroep in de juiste omgeving?

Het klinkt natuurlijk zo logisch. Wie wil dit nu niet immers?

De keerzijde van deze medaille is namelijk dat de inkoop ‘pricing’ rondom Umfeld / context vaak stukken hoger ligt dan een standaard ‘audience’ inkoop. Bij TV inkoop vormt een index toeslag van 150 op specifieke Umfeld op je basisprijs geen uitzondering. En CPM toeslagen in de Online wereld van € 10 idem dito. Schaarste heeft natuurlijk een prijs, maar wat mij betreft is dit vaak ‘overpriced’ en buiten proportioneel.

De vraag die je dus moet stellen is of de winst die je met de ‘kwalitatieve’ inkoopwijze behaalt op je merk -en conversiedoelstellingen zich ook kostenefficiënt verhoudt tot de meerprijs die je daarvoor moet betalen. Een hele simpele rekensom ter illustratie bij TV inkoop;

Met een brede doelgroep en een budget van € 100.000 koop je sec specifiek je TV spots in bij ‘kwalitatieve’ bereiksprogramma’s als bv. Wie is de Mol en Heel Holland Bakt. Levert zo’n 60 GRP’s op. Koop je dit met hetzelfde budget via een standaard inkoop doelgroep pakket in kom je al gauw uit op minimaal 100 GRP’s. En zit je waarschijnlijk ook nog steeds een paar keer ingedeeld bij dit soort ’betere’ programma’s.

Kwantitatief gezien ben je dus dief van je portemonnee als je voor de dure variant gaat. Maar tegelijk leveren die 60 kwalitatieve GRP’s misschien wel meer impact en attentie waardoor ze per saldo wellicht toch meer effect hebben onder aan de streep.

HYBRIDE VORM VAN INKOOP

Het antwoord voor adverteerders ligt veelal in het midden en een combinatie inkoop van kwaliteit en kwantiteit is wat wij doorgaans adviseren. Om optimaal en effectief bereik op te bouwen en voldoende contacten te genereren heb je beide inkoopvormen nodig.

Ik pleit er daarnaast voor dat media publishers hun zgn. ‘kwalitatieve’ aanbod niet zo ‘premium’ blijven verkopen. Zeker in slappe periodes kunnen ze deze toeslagen best naar beneden bijstellen. Daarmee creëren ze meer vraag, ook vanuit de wat kleinere adverteerders die ook wel eens voor in de bus willen zitten. En genereren ze uiteindelijk meer omzetvolume en rendement, dus ik zie hier alleen maar winnaars.


blank

Lennart Morselt

Lennart is een mediaman in hart en nieren. En één die zijn mannetje staat als de discussie zicht ontvouwt over het doel en de opzet van een campagne. Pure passie!

Geef me houvast! januari 18, 2021 Sneeuwolifanten februari 22, 2021