blank

Advertentie cookies waardeloos?

Media juni 15, 2020 By

De online advertentiemarkt, vooral ingegeven door strengere privacy wetgeving, is flink aan het veranderen. Zo gaat gepersonaliseerde reclame op basis van 3rd party cookies op de schop. Marktleider internetbrowser Chrome (Google) heeft aangekondigd eind 2021 standaard 3rd party cookies volledig te weren. Dit in navolging van Safari en Firefox die dat reeds grotendeels hebben gedaan. Exploitant Ster gaat als eerste exploitant nu ook al stoppen met 3rd party cookies. Consequentie is dat het steeds lastiger wordt om surfgedrag van een bezoeker te volgen. 

CONTEXT = KING?
Ster heeft in een recent onderzoek aangetoond dat de effecten van adverteren met cookies op hun netwerk niet de heilige graal is. Ook campagnes zonder cookies zouden na analyse nagenoeg dezelfde resultaten opleveren (voor zowel branding- als conversie doelstellingen). Contextuele targeting (specifiek adverteren op basis van context en programma-genre en inhoud) is volgens Ster dé toekomst en oplossing. Maar gaan we dan niet juist weer terug naar het verleden?

1st PARTY vs 3rd PARTY COOKIES
De conclusie om te stellen dat advertentie cookies waardeloos zijn, is sowieso heel tendentieus en veel te kort door de bocht. De Ster gaat er namelijk in dit onderzoek aan voorbij dat ze het hier uitsluitend hebben over 3rd party cookies en niet over 1st party cookies. Het verschil? 1st party cookies zijn data die een adverteerder in eigen beheer vergaart, door verkregen prospect- en/of klantgegevens via o.a. eigen site bezoek. En deze gegevens worden vervolgens opgeslagen in een eigen DMP (Data Management Platform) en/of CDP (Customer Data Platform) database. Lees voor meer informatie hierover ook de blog van mijn collega Jorn.

De 1st party cookies zullen in de toekomst heus niet gaan verdwijnen (sterker: worden veel belangrijker!) en zijn feitelijk ook het echte ‘goud’. Alle aanvullende verkregen data van profielen via 3rd party cookies zijn altijd al met een flinke korrel zout te gebruiken. Immers, iemand die recent op een autosite is geweest: is hij ook daadwerkelijk in de markt voor een occasion? Of iemand die huisjes heeft gekeken op woonsites, heeft hij of zij daadwerkelijk verbouwplannen of plannen om te gaan verhuizen? Hmmm, denk nog even 2 keer na voordat je hier teveel waarde aan hecht.

GEPERSONALISEERDE RECLAME
Ook de stelling van de Ster dat niemand zit te wachten op gepersonaliseerde reclame vind ik nogal simplistisch. 9 van de 10 bezoekers op de sites van de publieke omroep gaven geen akkoord op de gestelde gepersonaliseerde reclame vraag op de cookie wall. Is het niet toevallig zo dat er al meer dan gemiddeld oudere personen op de publiek omroep sites komen – en deze personen meer dan gemiddeld wars zijn van persoonsgevoelige data? Ik denk van wel.

Het is de Ster te prijzen dat ze als eerste exploitant 3rd party cookies gaan weren. Opschudden doen ze wel vaker (denk aan het afschaffen van de 15% bureaucommissie en het gelijktrekken van kosten per GRP op TV en Radio voor alle adverteerders). Echter, uitsluitend contextueel adverteren gaat niet de (her)nieuwde online planning standaard worden. Ik mis in deze wel wat meer context en subtiliteit. En dat vind ik niet geheel passen bij Ster die kwalitatief en deskundigheid doorgaans waarborgen.


GEWENSTE COMMERCIËLE COMMUNICATIE
brandwebbing gelooft in gewenste commerciële communicatie. Cookies helpen ons doorgaans om de verschillende verhalen en boodschappen van adverteerders effectiever te serveren bij individuele personen die zich op dat moment ergens bevinden in de customer journey. Dit noemen we ook wel sequentiële storytelling. Gaat dit straks dan verdwijnen? En kunnen we straks alleen nog maar op basis van context en of umfeld plannen? Wij geloven van niet. Het belang van goede 1st party data neemt absoluut toe en deze profieldata moet je zorgvuldig opbouwen en vooral goed onderhouden en uitbreiden. Zet hier vervolgens contextuele targetting bovenop om de relevantie in je plan verder te vergroten: top! Dan krijg je namelijk een beter resultaat op zowel awareness als conversie vlak.


blank

Lennart Morselt

Lennart is een mediaman in hart en nieren. Maar wel één die zijn mannetje staat als de discussie zicht ontvouwt over het doel en de opzet van een campagne. Pure passie!

Effect = media x coro… mei 12, 2020 Stageplek bij brandwebbing Utrecht Stagiair Creatie juni 23, 2020