Televisiereclame gold lang als een ‘zekerheidje’ in adverteerdersland. Via broadcasting kan je op een efficiënte manier een groot en divers publiek bereiken op een gekozen zenderpakket en tijdslot. Dit is ideaal voor adverteerders die zich richten op stevige merkdoelstellingen zoals top-of-mind awareness, spontane bekendheid, overweging en aankoopintentie. Echter, door dalende lineaire kijkcijfers vanwege de opkomst van streamingdiensten zoals Netflix, Disney+, HBO Max, stijgende kosten en een vergrijzend kijkerspubliek staat traditionele tv-reclame en haar effectiviteit onder druk.

Lineaire tv behoudt vooral zijn kracht bij live-uitzendingen zoals sport en nieuws. Volgens een interview met Allard Ruyl, CEO van Talpa Media Solutions op marketingreport.nl, wordt verwacht dat de markt voor tv-reclame in 2024 licht zal stijgen, mede dankzij hoge kijkcijfers tijdens het EK voetbal en de Olympische Spelen. Deze (tijdelijke) toename in kijkdichtheid biedt een kostbare, maar waardevolle kans om een breed publiek te bereiken. Grote landelijke adverteerders, zoals Jumbo, ING, Coca-Cola en Albert Heijn, zullen ongetwijfeld weer aanzienlijke campagnes lanceren in deze periode. Voor de vele kleinere, regionaal gerichte adverteerders met beperktere budgetten en specifiekere (jongere) doelgroepen wordt landelijke tv-reclame echter steeds minder haalbaar en aantrekkelijk. Desondanks bestaan er voor deze adverteerders mogelijkheden om effectief door te dringen tot de huiskamers via het grote scherm; Addressable TV (ATV) biedt hiervoor de uitkomst.

Wat is ATV eigenlijk?

ATV maakt het mogelijk je advertenties te personaliseren en zo gericht mogelijk je doelgroep te bereiken. Je selecteert zelf welke huishoudens of individuen je commercial zien. Dit kan op basis van demografische gegevens zoals leeftijd of geslacht, maar ook regio, gedrag of interessegebied. Maar hoe komen ze dan aan die gegevens van elk individueel huishouden? Dit gebeurt onder andere via set-top boxes, apparaten die tv-signalen omzetten naar beeld. Deze kunnen kijkgedrag, voorkeuren en interacties van huishoudens verzamelen. ATV-platforms werken ook samen met kabelaanbieders en serviceproviders om demografische gegevens van abonnees te verkrijgen. 

Hoe worden ATV spots uitgezonden op mijn TV?

Wanneer een traditioneel TV-reclameblok begint, stuurt het ATV-platform een signaal naar de set-top boxes van de doelgroep. Dit signaal activeert de ATV-functionaliteit op de set-top box, die vervolgens de traditionele TV-reclame overschrijft met de gepersonaliseerde advertentie. Dit proces is zo ‘smooth’ dat het voor de consument onopmerkelijk is dat je iets anders te zien krijgt dan het ‘mainstream’ reclameblok. De digitale aard van de Addressable spots zorgt er ook voor dat het korter voor het uitzenden kan worden ingekocht dan traditionele commercials. Dit biedt naast het voordeel van gerichter adverteren ook meer flexibiliteit in het inkoopproces. 

Welke aanbieders bieden ATV aan?

ATV is al even beschikbaar in ‘early adopter’-landen zoals de Verenigde Staten, het Verenigd Koninkrijk, Canada en Australië. Maar ook in Europa, waaronder Duitsland en Frankrijk, is deze nieuwe vorm van adverteren geïmplementeerd. Zo hebben wij in 2023 voor de elektrische fietsenfabrikant Qwic een eerste succesvolle  ATV campagne gedraaid in Duitsland op basis van regio targeting. In Nederland bieden Ziggo, KPN, T-Mobile Thuis, Canal Digitaal en Youfone ATV aan, vaak in samenwerking met mediapartijen, hoewel veel van deze opties nog in de kinderschoenen staan. Ziggo-abonnees kunnen bijvoorbeeld getarget worden op basis van postcode via de Vodafone Ziggo set-top box. 

Technologie en uitdagingen

Naast het grote voordeel dat ATV doelgerichter kan targeten, biedt deze adverteermogelijkheid ook de kans om technologie en data te benutten. Zo kan je data-gestuurde inzichten opdoen uit gegevensanalyses om kijkpatronen en voorkeuren te begrijpen. Adverteerders kunnen deze gegevens gebruiken om gerichte campagnes te creëren en hun effectiviteit te meten. Dit biedt uiteraard veel kansen om te optimaliseren, maar helaas zijn er naast de vele voordelen van de hightech ook een aantal grote uitdagingen op het gebied van technieken, de data verzameling met in achtneming van de GDPR, en andere challenges omtrent wetgevingen. Dit hangt onder meer samen met de beschikbaarheid en validatie van Ziggo-gegevens, het verwijderen van dubbele data en onduidelijkheden over de rekenregels bij de overgang van blok- naar spotrapportages. Het uitzenden van gepersonaliseerde spots vermindert namelijk het bereik van reguliere tv-campagnes in reclameblokken. Bovendien is personalisatie momenteel vooral gebaseerd op het postcode-niveau en de daarmee samenhangende gemiddelde WOZ-waarden van huishoudens. Dit impliceert dat differentiatie niet op individueel niveau plaatsvindt, maar gericht is op personen als deel van een specifieke groep, door AdAlliance treffend omschreven als de ‘gerichte massa’.

Toekomst?

Er zijn momenteel diverse beperkingen die het implementeren van ATV op grote schaal complex maken. Desondanks heeft ATV zeker toekomstperspectief. Het kan een waardevolle aanvulling zijn voor zowel landelijke adverteerders met een regionaal dealernetwerk als voor regionale adverteerders gericht op een specifieke doelgroep. De kracht van personalisatie neemt een steeds grotere rol aan in de toekomst van het adverteren. ATV staat aan de vooravond van deze ontwikkeling, door gerichter te adverteren met behulp van data en technologie, wat waarde toevoegt voor zowel de consument als adverteerder in het advertentielandschap.

Wij geloven dat juist deze combinatie van landelijke traditionele- en regionale ATV-spots de effectiviteit van de reclameboodschap sterk positief kan beïnvloeden. Een voorbeeld hiervan is de Postcode Kanjer-campagne van de Nationale Postcode Loterij, die laat zien hoe een algemene landelijke boodschap succesvol een regionaal jasje kan krijgen.

Als je het ons vraagt kan ATV zeker een mooie mogelijkheid zijn om meer waarde uit je marketingbudget te halen. Wil jij ook weten wat we voor jouw merk kunnen doen met ATV in Nederland? Dit is nu op beperkte schaal mogelijk in samenwerking met AdAlliance. We nodigen je van harte uit voor een gesprek om een concreet voorstel te bespreken.