blank

Is de tijd van de DMP al weer voorbij?

Waard januari 22, 2018 By

Misschien wel hét buzzwoord van 2017 op de online marketing afdelingen: DMP, of te wel het Data Management Platform. Een technologieplatform wat adverteerders helpt om hun klanten & prospects (en hun gedragingen) te vangen en te modelleren in een database. Tot zover niet heel veel vernieuwends, maar wat een DMP anders maakt dan een traditionele marketing database is dat de ‘data’ direct actionable gemaakt kan worden in je campagnes.

Dat klinkt fantastisch, maar helaas zagen we in de begintijd van DMP’s toch vooral zeer flauwe en irriterende toepassingen als platte retargeting worden ingezet (je kent het wel: 6 maanden lang achtervolgd door die paarse pumps die je op Zalando had bekeken). Niet verbijsterend innovatief.

Gelukkig werden er snel nieuwe stappen in de toepassing ervan gezet. 1st party data (je eigen data over je klanten & bezoekers) werd al snel gecombineerd met 3rd party data (data over deze persoon vanuit andere partijen) waardoor er een hoge mate van profielverrijking kon worden toegepast. Vervolgens gingen de écht slimme jongens en meiden aan de slag met het modelleren van de data. Dit betekent simpelweg dat in plaats van iemand te herinneren aan zijn/haar gedrag (“hé, hier heb je nog een keer die paarse pumps!”) het gedrag werd geanalyseerd, gemodelleerd en er vervolgens predicties kunnen worden gemaakt over toekomstig gedrag.

Case in point? Stel dat een Bijenkorf.nl klant in zijn gedrag laat zien dat hij vooral fan is van bepaalde merken, genegen is behoorlijke prijzen te willen betalen én ook nog eens regelmatig een offline winkel bezoekt. Wat zegt dit dan over een mogelijke toekomstige behoefte? Dat bepaalt de modelling dus grotendeels. En dus weten adverteerders vaak al eerder dan de klant zelf wanneer hij wat en voor hoeveel nodig heeft en past daar de boodschap in zijn marketing op aan.

Veel e-commerce partijen hebben hun marketinginvesteringen daardoor veel effectiever zien worden. Denk aan ROI’s die met indexen van 500-1.000 toenamen. Niet gek dat de DMP daarmee op veel sinterklaaslijstjes stond van marketeers.

Tot zo ver het hallelujah verhaal. Er zijn namelijk een paar beren op de weg verschenen. Zo gaat vanaf mei a.s. de GDPR in (in Nederland de AVG: Algemene Verordening Gegevensbescherming). Een wetgeving die al enige tijd bestaat maar dan pas serieus gaat worden nageleefd door instanties (en hopelijk ook door bedrijven). Dit zal zeker consequenties hebben voor DMP’s. Vooral Amerikaanse DMP’s zullen achter de feiten aanlopen om aan de nieuwe regelgeving te voldoen. Belangrijkste uitdaging voor deze DMP’s blijft het recht op correctie/verwijdering van haar persoonsgegevens door het individu. Dit betekent simpelweg dat een DMP op individueel niveau een gebruiker moet kunnen identificeren en wijzigingen kunnen doorvoeren. En helaas schuilt daar wel een probleem, want veel van de DMP data betreft geanonimiseerde cookie-data en daarmee is een individuele gebruiker die zich meldt met een wijzigingsverzoek lastig te herkennen.

Daar zijn veel DMP’s momenteel dus nog niet op ingericht. Sommige partijen lopen hierin voorop, zoals bijvoorbeeld het Europese Adform wat reeds beweert met haar full-stack helemaal GDPR-compliant te zijn.

Een tweede nadeel is dat veel DMP’s niet enkel 1st party data afvangen (bijv. je eigen website bezoek, of CRM data), maar dat er ook steeds vaker 3rd party data aan wordt toegevoegd (bijv. van tech/uitgever partners) om de profielen verder te verrijken. Dit gaat met de nieuwe wetgeving problematisch worden, omdat de opt-in regels voor 3rd party data vele malen strenger zijn (en de toestemming veel lastiger te achterhalen) dan bij 1st party data.

Kortom, de DMP zal ook dit jaar nog zeker op veel verlanglijstjes van marketeers voorbij komen, maar let daarbij dus extra goed op de compliance met de dan streng nageleefde GDPR wetgeving.

Voorbij de DMP?

Hoewel de DMP nog een vrij recente technologie betreft, staat de opvolger reeds te trappelen. De zogenaamde CDP (Customer Data Platform) zet sinds vorig jaar voorzichtig haar eerste stapjes op de markt. Het voornaamste verschil?

DMP’s maken primair gebruik van je (geanonimiseerde) 1st party data en combineert deze met 3rd party data voor verrijking. De CDP richt zich enkel op de 1st party data, die dus eigendom van het bedrijf zelf is. Deze bevat zowel bekende als anonieme gebruikersdata over een individu, zowel on- als offline. Denk daarbij aan gebruikersgedrag (meeste actieve tijdstippen), acties (bijv. aankopen, e-mail openings) en interesses (bijv. voetbal, gadgets). Het grote voordeel is dat ook offline interacties (zoals aankopen, contacten etc.) die niet aan een online cookie te koppelen zijn, enkel in een CDP kunnen worden toegevoegd.

DMP versus CDP

Het grootste verschil tussen de twee zit dus vooral in de manier:

  • hoe ze data verzamelen (1st & 3rd, bekend vs. geanonimiseerd) en welke unique identifier (cookie versus naam) ze gebruiken.
  • hoe ze deze data gebruiken (DMP’s gebruiken voorgesorteerde profielen enkel om hun digitale marketing activiteiten te verbeteren, CDP kunnen daar echt een paar stappen verder in gaan)
  • hoe lang ze deze data mogen gebruiken (DMP data profielen hebben een beperkte levensduur van enkele maanden, terwijl CDP’s dit voor veel langere tijd actief kunnen houden)

Gebruik je momenteel dus enkel je DMP voor het boosten van je online marketing activiteiten? Dan is er (nog) niet voldoende reden om als een malle over te stappen naar een CDP. Maar mijn advies zou wel zijn om de ontwikkelingen rond de CDP goed in de gaten te houden. Mijn inziens is namelijk een waarheidsgetrouwe 360 graden, single-view van je klant (wat een CPD belooft) wel een must-have voor het sinterklaaslijstje van de toekomst.


blank

Jorn Moraal

Jorn maakt het onmogelijke mogelijk. Met zijn mix van marcom, tech en doorzettingsvermogen creëert hij first-mover-advantage voor zijn klanten. Als pionier in de digitale marcom is hij veelgevraagd spreker en docent.

Blue Monday januari 16, 2018 De Luizenmoeder januari 29, 2018